一、O2O探索

建材家居行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷之路早已開啟，目前處于高速成長階段。從2014年雙11銷售數(shù)據(jù)看，天貓全網(wǎng)銷量排名前十的品牌中，建材家居品牌占據(jù)三個名額：林氏木業(yè)、羅萊家紡、全友家居。2013年以1.6億戰(zhàn)績占據(jù)天貓家具類目第一的林氏木業(yè)，7小時已破去年紀(jì)錄，今年以3.3億的成績領(lǐng)銜家具類目第一，占據(jù)全網(wǎng)銷售第五名的位置。阿里巴巴把大建材家居行業(yè)作為未來戰(zhàn)略打造的三大行業(yè)，可見建材家居行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷甚至O2O已成戰(zhàn)略趨勢。

二、大家居戰(zhàn)略實踐

中國企業(yè)的商業(yè)模式似乎很難用所謂的理論講清楚，眾多聚焦戰(zhàn)略的倡導(dǎo)者如果看到今天建材家居行業(yè)的亂象，一定大跌眼鏡。2014年，似乎建材家居行業(yè)有夢想的企業(yè)都開始輪番展示自己的“中國大家居夢”，大家居的戰(zhàn)略開始啟動！

由于當(dāng)前建材家居各細分行業(yè)已經(jīng)進入市場集中化的階段，說白了就是各品牌之間的市場份額“貧富差距逐漸拉大”。大品牌越來越大，直至超越性的穩(wěn)定市場份額，小品牌越來越小，直至被淘汰。在這種競爭加大，淘汰危機迫近的環(huán)境中，有遠見的品牌已經(jīng)開始探索從單一品類向多品類、全品類邁進的步伐——基于自己的核心業(yè)務(wù)單元，利用資源優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢、人才優(yōu)勢，開發(fā)相關(guān)聯(lián)的業(yè)務(wù)產(chǎn)品，以提升消費者接觸面，擴大銷售業(yè)績，提高品牌市場占有率。

三、業(yè)務(wù)跨界延伸

業(yè)務(wù)跨界延伸和大家居戰(zhàn)略盡管在經(jīng)營層面看似相似，但是確是不同的戰(zhàn)略。大家居戰(zhàn)略是站在企業(yè)一體化角度出發(fā)，考慮了業(yè)務(wù)、品牌、營銷和客戶的最大協(xié)同效應(yīng)，而業(yè)務(wù)跨界延伸則更多從企業(yè)投資、戰(zhàn)略布局等方面出發(fā)，并沒有深刻的品牌協(xié)同的意味。

近年來，建材家居企業(yè)的跨界布局已經(jīng)成為一種趨勢，隨著各個建材家居細分行業(yè)的競爭加劇，部分三四線品牌希望借助資本及資源，而部分領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)或者上市公司又擁有很好的資金及資源無處所用，必然會產(chǎn)生大行業(yè)內(nèi)的跨界延伸。

除此之外，跨界還體現(xiàn)在建材家居行業(yè)的主題地產(chǎn)商，包括居然和紅星美凱龍在內(nèi)的地產(chǎn)商也在試圖進行綜合商業(yè)地產(chǎn)的嘗試?？缃绲难由煳磥硪脖貙⒚媾R新的組織創(chuàng)新與營銷重整。

四、新生代消費者

新時代，新變化，新趨勢，O2O模式的發(fā)展，大家居概念的發(fā)展，都是基于市場環(huán)境的變化而來的，市場環(huán)境的最核心的元素就是消費者。

第一：新一代消費人群已經(jīng)完全習(xí)慣于依賴互聯(lián)網(wǎng)來獲取信息，尤其是90后，他們工作開始就使用智能手機，進入了移動互聯(lián)時代。這一根本特征使消費者在進入到傳統(tǒng)終端店之前已經(jīng)開始了品牌選擇和產(chǎn)品選擇。

第二：新一代消費者的消費觀有很大不同，關(guān)注品牌感受和服務(wù)體驗將是他們最核心的特征。

第三：關(guān)注口碑，圈子的影響力與日俱增。

五、渠道變局

2013年-2014年，建材賣場也紛紛觸網(wǎng)，紅星美凱龍和居然都成立了電商部門，開始關(guān)注線上銷售并且進行了探索，預(yù)計2015年建材賣場會加大O2O的步伐，這也是最值得關(guān)注的渠道變化。

過去10年傳統(tǒng)建材家居市場從過去的建材家居一條街演變到建材家居超市、建材家居商場等模式，在中國，目前最主流的建材賣場品牌包括紅星美凱龍、居然之家、百安居、香江家居、月星家居、歐亞達家居、宜家、好百年家居、大明宮、第六空間、集美等，已經(jīng)出現(xiàn)了連鎖化及規(guī)模化的連鎖型建材家居商業(yè)地產(chǎn)及連鎖超市。

如果傳統(tǒng)賣場的線上模式摸索出一條可行的路來，必將對渠道銷售產(chǎn)生變革性影響。由于建材家居大多數(shù)產(chǎn)品都需要線下的體驗和服務(wù)，因此短期內(nèi)渠道仍舊具備強大的優(yōu)勢，但在區(qū)域中的整合和調(diào)整已經(jīng)不可避免。

渠道越來越多元和復(fù)雜，這就是廠家面對的2015年的渠道變局的根本特征。

六、促銷運動化與常態(tài)化

2012-2014年，大品牌廠家的區(qū)域規(guī)模化集采活動也在2014年全面爆發(fā)，動輒上千人甚至上萬人，在會展中心買建材已經(jīng)成為了常態(tài)。2014年諾貝爾瓷磚、圣象地板、菲林格爾、德爾地板、大自然、索菲亞衣柜等等品牌均開展了不同程度的規(guī)模型運動型促銷，這種促銷模式必然把區(qū)域市場競爭加劇到白熱化，加速了區(qū)域品牌優(yōu)勢的形成和部分洗牌。例如圣象2014年11月15日舉行全國大集采，實現(xiàn)簽單135000單，銷售超過10億元。

2015年，由廠家主導(dǎo)控制的促銷大會戰(zhàn)會繼續(xù)加強，還會出現(xiàn)廠家與廠家之間的聯(lián)盟，同時貫穿整個企業(yè)的渠道聯(lián)盟，異業(yè)資源置換，企業(yè)總部直控的全國性活動會繼續(xù)發(fā)酵。

七、碎片化終端

互聯(lián)網(wǎng)給建材家居帶來最大的沖擊就是客戶的去中心化，這將是2015年零售模式最大的變化。消費者不會聚集在某個單一的地方體驗產(chǎn)品，而是分散在各個碎片化的終端里，因此這給區(qū)域營銷帶來了極大的挑戰(zhàn)。

線下的展會、小區(qū)的店面、小區(qū)里微信的掃碼活動、小區(qū)業(yè)主論壇、小區(qū)業(yè)主QQ群都成了品牌商的拉客陣地，還有家博會、展會、設(shè)計師、大集采等等形式，都成了接觸客戶的最前沿。

2010年，區(qū)域經(jīng)銷商要進行全通路營銷，并且構(gòu)建全通路營銷能力，是領(lǐng)先的策略。2015年，全通路營銷將是區(qū)域經(jīng)銷商能否生存的策略，不是先進策略。為此，廠家應(yīng)該關(guān)注如何幫助經(jīng)銷商進行團隊轉(zhuǎn)型、公司化運營、營銷技術(shù)提升，以應(yīng)對碎片化終端給區(qū)域銷售提升帶來的挑戰(zhàn)。

八、品牌重塑

2015年，建材家居行業(yè)企業(yè)品牌形象的塑造首先是內(nèi)容全面的更新，形象全面的改造，過去建材家居行業(yè)那種“我是老大、我是誰”的模式(以自我定位為中心)應(yīng)該要重新思考，如何從消費者的角度出發(fā)，如何創(chuàng)造消費者認可的品牌。

應(yīng)該說，目前大多數(shù)建材家居行業(yè)還沒有意識到品牌內(nèi)容全面更新的重要性，但在2015年后這一局面將得到加速改善。當(dāng)前消費者關(guān)注建材家居采購中最為核心的問題包括環(huán)保、定制化服務(wù)、設(shè)計等熱詞，企業(yè)應(yīng)該在市場研究后做出針對性調(diào)整。

2015年值得關(guān)注的有：圣象發(fā)布大家居戰(zhàn)略，提出“不只是家居”的口號；九牧拿下央視標(biāo)王，全力進行大傳播；立邦涂料加大了二次刷新的傳播投放和教育引導(dǎo)，向未來市場布局；索菲亞、尚品宅配全面?zhèn)鞑バ麄魅荻ㄖ聘拍睢@些變化都是品牌重塑的信號。未來必將有更多企業(yè)在品牌上尋找差異點，針對性的進行傳播，進而占領(lǐng)消費陣地。

九、市場結(jié)構(gòu)變化

2014年建材家居市場的整體放緩讓許多企業(yè)措手不及，由于房地產(chǎn)市場發(fā)展滯緩，造成了新房裝修市場在一二三級城市均出現(xiàn)萎縮，市場的增長重點在城鎮(zhèn)化進程中的四五六級市場。

在建材家居領(lǐng)域，涂料是最先關(guān)注二手房裝修市場，立邦和多樂士針對二手房翻新甚至教育了三年市場，2014年進一步加大了推廣的力度。正如歐洲及美國的現(xiàn)實狀態(tài)，未來10年中國的建材家居市場將從原有的一手房裝修到二次翻新裝修的循環(huán)市場轉(zhuǎn)換，這一時期，企業(yè)應(yīng)對二次裝修市場的策略尤為重要。那些具有區(qū)域市場客戶累積和客戶數(shù)據(jù)的經(jīng)銷商及企業(yè)將具備先發(fā)優(yōu)勢。

從房地產(chǎn)大的結(jié)構(gòu)看，2015年將繼續(xù)加大精裝房比例，毛坯房逐年下降，也給建材家居企業(yè)帶來了新課題，那就是如何做好工程市場。

十、行業(yè)整合

2013年建材家居行業(yè)市場規(guī)模達到37242.9億元，預(yù)計2014年將超過4萬億元的市場空間，一方面是巨大的整體市場容量，另一方面又是集中度低的行業(yè)特征。例如地板行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌圣象集團預(yù)計2014年為50億元銷售額，然而相比國內(nèi)500億左右的市場，占比也只有10%左右。容納咨詢客戶聯(lián)塑集團2013年銷售額為130多億元，相對應(yīng)的管業(yè)925億的市場，也僅有14%的份額。各個細分品類的集中度不高，必然引發(fā)行業(yè)的整合。

2014年，各個細分行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌及前五名品牌都得到了較好的成長，拉開了后續(xù)品牌的距離，預(yù)計在2015年，行業(yè)整合將進一步力度加大，整合已經(jīng)不可避免。